S-ruokakauppojen myyntidatan perusteella Suomessa vallitsee nyt kahdeksan keskeistä ilmiötä, jotka kertovat tämän hetken kulutusmieltymyksistä ja ohjaavat suomalaisten ruokaostoksia myös 2020-luvulla.

Koko Suomi leipoo. Innostus leipomiseen ja kotikokkaukseen on kasvava trendi. Suomen kovimmat jauhopeukalot löytyvät tällä hetkellä Itä-Suomesta (Koillismaalla, Pohjois-Karjalassa ja Savossa), jossa ostetaan eniten jauhoja suhteessa ostosten määrään. Näillä alueilla ostetaan myös keskimääräistä vähemmän valmisruokaa kaikista ostoksista, mikä kertoo jauhojen korkean menekin ohella kotitalouksien aktiivisesta otteesta ruoanlaittoon.

Peruna palaa ruokapöytiin. Korona-aika on saanut suomalaiset kokkaamaan kotona enemmän kuin vuosikymmeniin ja palautti myös perunan takaisin keittiöihin. Peruna on ollut pitkään arkiruokakäytössä laskussa. S-ryhmän ruokakaupoissa perunaa on ostettu tänä vuonna 8 % edellisvuotta enemmän. Pohjanmaalla perunaa syödään erityisen paljon, sillä se kattaa yli 22 % hevi-osastoilta myydyistä kasviskiloista.

Tuore kala kasvattaa rooliaan ruokapöydässä. Tuoreen kalan myynti S-ryhmän ruokakaupoissa on kasvanut peräti 20 % viime vuoteen verrattuna. Lohi on yhä suomalaisten suosikki, mutta myös muut kalat kasvattavat suosiotaan. Myydyimmät kotimaiset kalatuotteet ovat kirjolohen jälkeen muikku, silakka, kuha ja siika. Esimerkiksi viime vuoteen verrattuna silakan myynti kasvoi noin 11 % ja siian myynti noin 31 %.

Makuelämyksiä etsitään ravintoloiden rinnalla myös ruokakaupoista. Suomalaiset hakevat kotona ruokailuun entistä useammin elämyksiä ravintolatyyppisestä ruoasta, mistä osoituksena on muun muassa sushin saama suosio. Sushin myynti kasvoi S-ryhmän ruokakaupoissa tänä vuonna 10-kertaisesti, ja ”sushiraja” kattaa käytännössä jo koko Suomen.

Suomalainen juo sokeritonta. Sokerittomien juomien myynnin kasvussa on nähty merkittävä harppaus. Niitä ostetaan erityisesti suurissa asutuskeskuksissa, joissa niiden osuus virvoitusjuomien myynnistä ylittää jo kolmen osuuskaupan alueella 50 %.

Alkoholittomien oluiden asema vahvistuu. Alkoholittomien oluiden osuus on noussut jo yli 2 % oluiden kokonaismyynnistä S-ryhmän ruokakaupoissa ja niiden litramyynti on kolminkertaistunut vuodesta 2012. Tammi–syyskuussa 2020 tuotekategorian myynti kasvoi neljänneksen edellisvuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna. Alueiden välisiä eroja vertailtaessa pääkaupunkiseutu ja Uusimaa johtavat trendiä.

Vegaanisten tuotteiden suosio nousee. Erityisesti kasvipohjaiset ruokajuomat ovat lisänneet vahvasti menekkiään, ja niissä näkyy 20 % kasvu verrattuna edellisvuoden tarkasteluajanjaksoon tammi–syyskuussa 2019. Tämä trendi on nähtävissä erityisesti pk-seudulla.

Suomalaiset maustavat entistä enemmän yrteillä. Valtakunnallisesti suosituimmat yrtit ovat tilli, basilika ja persilja. Yrttien käyttö näkyy myös alueiden välisissä eroissa: esimerkiksi Satakunnassa ja lounaisessa Suomessa tilli on selkeästi suosituin yrtti. Pääkaupunkiseudulla myydään korianteria melkein tuplasti enemmän kuin muualla Suomessa.

Hyvää oloa haetaan terveellisistä valinnoista ja makuelämyksistä – kotimaisuusaste pysyy vahvana

Kotimaisuus, hyvinvointi ja vastuullisuus ovat vahvistuvia valintakriteerejä ruokaostoksilla.  Kehityksen taustalla ovat sekä pitkään vaikuttaneet muutosvoimat että lyhyen aikavälin tekijät, kuten korona-aika, joka on luonut kysyntää muun muassa kotikokkaukselle. 

”Elämyksellisyyden ja makukokemusten voimistuva trendi näyttäytyy nyt erilaisena kuin vielä vuosi sitten. Matkustamisen vähennyttyä elämykset etsitään lähempää ja pienimuotoisempana. Yhä useammalle elämyksellisyys on hyvän ruoan kokkailua kotona tai itse leivottua juurileipää. Aamiaisiin panostetaan nyt ihan uudella tavalla, ja ne ovat jälleen nousussa. Ravintolamaista ruokaa halutaan yhä enemmän ruokakaupasta”, kertoo valikoimajohtaja Katja Tapio S-ryhmän marketkaupasta.

Kotimaisuustrendin kehitys näkyy konkreettisesti Suomessa tuotettujen elintarvikkeiden suosiossa. Keväällä kotimaisten elintarvikkeiden, esimerkiksi kotimaisen lihan, hedelmien ja vihannesten myynti nousi edellisvuodesta ja on jäänyt myös kesän ja syksyn yli entistäkin korkeammalle tasolle.

”Monille kotimaisuus merkitsee luotettavuutta, johon kiinnitetään nyt entistä enemmän huomiota niin tuotteen laadun kuin alkuperänkin osalta. Tämä kulkee käsi kädessä hyvinvointi- ja vastuullisuustrendin kanssa, sillä kuluttajat haluavat tehdä entistä tietoisempia valintoja itsensä ja ympäristön puolesta”, kuvailee Katja Tapio.

Vastuullisuusnäkökulma liittyy myyntitilastojen valossa erityisesti ruokaostosten ympäristövaikutukseen. Tästä esimerkkinä on vegaanisten tuotteiden menekin lisääntyminen ja kalan syönnin vahva kasvu.

”Kotimaiset järvikalat haastavat jo vähitellen kestosuosikki lohen asemaa. Kotimainen kala on erinomainen esimerkki tulevaisuuden menestystuotteesta, koska siinä yhdistyy luontevasti kotimaisuuden, hyvinvoinnin ja vastuullisuuden trendit. Sen kysyntä kasvaa ja tarjonta monipuolistuu edelleen”, kertoo valikoimajohtaja Antti Oksa S-ryhmän marketkaupasta.

”S-ruokakauppojen valikoimaa kehittämällä haluamme auttaa asiakkaitamme kohti ilmastolle ja itselle viisasta syömistä. Tämän toteutuu myös tarjoamalla kuluttajille S-mobiilin Omat ostot -palvelun sekä hiili- ja ravintolaskurin kaltaisia työkaluja”, Antti Oksa jatkaa. 

Tiedot perustuvat S-ruokakauppojen eli Prisman, S-marketin, Sale ja Alepa -myymälöiden sekä Food Market Herkku -ruokakauppojen ja ruoan verkkokaupan tilastoihin. Tiedot ovat ajanjaksolta 10/2019 - 10/2020, ellei toisin mainita.