Oman merkin tuotteita myydään valmistajan sijaan kaupan oman tuotemerkin nimissä. S-ryhmän omissa merkeissä yhdistyvät laatu ja edullinen hintataso, joita ylläpidetään säästämällä esimerkiksi markkinointikustannuksissa.

Tästä johtuen omia merkkejä ei mainosteta esimerkiksi televisiossa, ja pakkausten ulkoasu pidetään yksinkertaisena. Oman merkin tuotteet ovat asiakasomistajan etua palvellen neljänneksen tai jopa 40 prosenttia muita tuotevaihtoehtoja halvempia, mutta laatu vastaa johtavia merkkituotteita.

S-ryhmän myymälöistä löytyy omien merkkien tuotteita niin elintarvikkeissa, pukeutumisessa kuin autotarvikkeissakin.