Inflaatiota seurannut ruoan hinnan kohoaminen on näkynyt suomalaisten ostoskoreissa erityisesti tuoreen kalan ja kalavalmisteiden myynnin heikkenemisenä sekä edullisempien lihojen, kuten jauhelihan ja broilerinlihan myynnin kasvuna. Lihan välttäminen trendinä on laantunut samalla kun vegaanituotteiden kasvu on pysähtynyt. Niin kutsutut kasviproteiinivalmisteet ovat jopa laskussa pandemiavuosista.

– Hyvä uutinen on, että suomalaiset haluavat edelleen lisätä kasvipohjaisuutta ruokavaliossaan, mutta kyllä tällä hetkellä liha on osa suomalaisten ruokalautasta ja voimme puhua perinteisen sekaruoan paluusta. Sekaruokavalioon kuuluvat olennaisena myös kasvikset. Olemme ylpeitä siitä, että reagoimme, kun kasvisten osuus suomalaisten ostokoreissa lähti laskuun ja onnistuimme auttamaan asiakkaita löytämään myymälöistämme sesongin edullisia kasviksia. Kasvisten myynnin lasku saatiin käännettyä, kertoo S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntijohtaja Antti Oksa.

Ostoskoriin on tänä vuonna ylipäätään valittu edullisempia vaihtoehtoja, kuten kaupan omien merkkien tuotteita sekä pienempiä pakkauskokoja. Samalla asiakkaiden hintatietoisuus on vahvistunut: S-ryhmän teettämän tutkimuksen mukaan 78 prosenttia suomalaisista tarkistaa aina tuotteen hinnan elintarvikeostoksia tehdessään. Luku on noussut 9 prosenttiyksikköä vuodesta 2020. Jopa 79 prosenttia kertoo huomaavansa, jos tavallisesti ostamansa tuotteen hinta on muuttunut. Vuonna 2020 luku oli 25 prosenttiyksikköä matalampi.

Valmisruoalla ja puolivalmisteilla helppoutta arkeen

S-ryhmän asiakkaista 49 prosenttia sanoo olevansa valmiita maksamaan tuotteista ja palveluista, jotka säästävät aikaa.

– Kiinnostavaa on, että erityisesti nuoret, jotka yleensä ovat hintaherkempiä, ovat kaikkein valmiimpia maksamaan ajansäästöstä. Pandemiavuosien jälkeen arki kiireineen on palannut, mutta etätyöt jäivät osaksi arkea. Ruoanlaitossa helppouden vaade on kasvanut, mikä näkyy erityisesti niin verkkokauppaostosten kuin valmisruokien ja puolivalmisteiden hankinnan lisääntymisenä, Antti Oksa kuvaa.

Suomalaisista 39 prosenttia sanoo syövänsä kaupasta ostettua valmisruokaa (+ 3 % vrt. 2021). S-ryhmän myyntidatan mukaan valmisruokaa on ostettu tänä vuonna 25 prosenttia enemmän kuin vastaavana ajankohtana vuonna 2019. Lähes kolme neljästä (71 %) suomalaisesta sanoo valmistavansa ruoan kotona käyttäen ainakin osittain valmisruokia tai puolivalmisteita.

Myös pakasteiden myynti on ollut kasvussa jo useamman vuoden ja pakkasesta valitaan valmiiden aterioiden lisäksi ruoanlaittoa helpottavia aterian osia. Esimerkiksi pakastettujen valmiiden mikroaterioiden myynti on noussut jopa 35 prosenttia ja ranskalaisten perunoiden jopa 30 prosenttia vuodesta 2019.

Lisäksi helppouden ja nopeuden vaateeseen vastaavat nyt erilaiset välipalat. Esimerkiksi heviosastolta haetaan nopeasti mukaan otettavaa. Tuorepuristettujen mehujen, smoothieiden ja valmiiksi paloiteltujen hedelmien menekki on kasvanut vuodesta 2019 jopa 100 prosenttia. Lisäksi täytettyjen voileipien ja wrapien kasvu on ollut erityisen vahvaa (+ 45 % Q1-Q3, 2023 vs. 2019).

Ruokaostosten teko on sarja hyvinkin yksilöllisiä valintoja

Kolmantena kulutuskäyttäytymistä ruokaostoksilla ohjaavana trendinä nähdään yksilöllisyys: siinä missä esimerkiksi vastuulliset valinnat uhkaavat toisilla jäädä hintaherkkyyden alle, korostuu niiden merkitys toisten asiakasryhmien valinnoissa tärkeimpänä. Suomalaisista lähes puolet (47 %) myös odottaa, että heidät otetaan yksilöinä huomioon ja heidän tarpeensa huomioidaan kauppojen tarjonnassa.

Ruoan nähdään myös tukevan ihmisten identiteettiä. 38 prosenttia suomalaisista kertoo etsivänsä ja ostavansa tuotteita, jotka todella kertovat, mistä he pitävät ja keitä he ovat. Lisäksi ruoalta haetaan elämyksiä erityisesti kansainvälisistä keittiöistä, suosikkeina Italian keittiö sekä texmex. Ennen pandemiaa vahvasti kasvanut sushi on jäänyt suomalaisten suosikiksi: volyymi on pysynyt samalla tasolla vuodesta 2021. Sushia myydään S-ryhmän kaupoissa 120 tuhatta kiloa kuukaudessa.

Elämyksiä ja nautintoa haetaan myös herkutellen. Herkuttelutuotteiden menekki onkin kasvanut lähes kolmen prosentin vuosivauhtia 2020-luvulla. Herkuttelu sisältää makeiset, jäätelön, keksit, snacksit, leivonnaispakasteet, kahvileivät ja konditoriatuotteet. Karkkikauppaa vetävät erityisesti Irtokarkit.

Näin trendit näkyvät ostoskorissa:

1. Perinteisen sekaruokavalion paluu. Haetaan helppoja ja nopeita ruokaratkaisuja: edullisemmat lihat, kuten jauhelihat ja broilerinliha, ovat kasvussa. Lihan välttäminen trendinä on laantunut, joskin naudanlihan volyymi vähenee edelleen, myös porsaanliha pidemmällä aikavälillä.

2. Huomio hevin hintaan auttoi kuluttajia löytämään hedelmät ja vihannekset uudelleen. Viime syksynä S-ryhmässä huomattiin suomalaisten vähentäneen kasvisten suhteellista osuutta ostoskoreissa hintojen noustua. Vuoden alussa S-ryhmän myymälöissä aloitettiin toimintamalli, jossa alle euron kappale- tai kilohinnaltaan maksavia hedelmiä ja vihanneksia nostetaan esiin. Tämä on purrut ja kasvisten ostaminen on palautunut viime syksyn laskeneesta tasosta.

3. Valmista vatsaan: koko ateria ostetaan valmiina yhä useammin. Valmisruoan menekki on kasvanut neljänneksen vuodesta 2019. Valmisruokia suosivat erityisesti sinkut eri ikäryhmissä ja miehet hieman naisia enemmän. Lapsiperheille maistuvat hampurilaisateriat ja paneroidut valmisteet, senioreille keitot ja laatikot, nuorille aikuisille pitsat ja pastat, ruokasalaatit taas useimmiten naisille.

4. Pieni pakasteapu sallittu: kaikkea ei tarvitse tehdä alusta asti. Pakasteiden myynti on ollut kasvussa jo useamman vuoden. Pakkasesta napataan ruoanlaittoa helpottamaan aterian osia, mutta myös valmiita aterioita.

5. Haastavina aikoina kaivataan herkkuja.Herkuttelutuotteiden menekki on kasvanut yli 10 % vuoteen 2019 verrattuna. Herkuttelu sisältää makeiset, jäätelön, keksit, snacksit, leivonnaispakasteet, kahvileivät ja konditoriatuotteet. Karkkikauppaa vetävät erityisesti irtokarkit.

6. Makuja maailmalta: suosikkeina Italia ja texmex. Texmexin menekki on kasvanut vuodesta 2019 yli 30 prosenttia. Nousussa Korea ja muut Aasian maut.

7. Kaupan omat merkit vastaavat tässä ajassa asiakkaiden tarpeisiin. Asiakkaiden kiinnostus edullisempia merkkejä, kuten omia merkkejämme, kohtaan on kasvanut tasaisesti keväästä 2022 ja viimeisen vuoden aikana S-ryhmän omien merkkien myynnin osuudessa on nähty yli yhden prosenttiyksikön kasvu. S-ryhmä kehittää omia merkkejään ja tuo uutena erinomaisen laatu-hinta-suhteen vaihtoehtona myyntiin makuja maailmalta tarjoavan Coop-tuotesarjan.

Lähteet: 

S-ryhmän myyntidata 2022, myynnin volyymi (kg/litra): 3-10/2019 vs 3-10/2022 ellei toisin mainittu, *vko 31-46/2021 vs vko 31-46/2022

S-ryhmän asiakastutkimukset 2022: Hintojen nousun vaikutus ostokäyttäytymiseen 10/2022 n=3437, Feelback Group; Asenteet 7/2022 n=3783, Feelback Group