Hintojen nousu inflaation myötä on saanut hinnan merkityksen kasvamaan ja koskettamaan yhä useampaa asiakasta.  S-ryhmän asiakkaista 62 prosenttia sanoo, että on joutunut ruoan hintojen nousun takia miettimään tarkasti mitä ostaa ja 55 prosenttia sanoo joutuneensa vähentämään tai luopumaan jostakin elintarvikkeesta. Kokonaisuutena ruoan ostaminen ei ole vähentynyt, mutta monien tuoteryhmien sisällä nähdään kulutuskäyttäytymisen muutoksia asiakkaiden valitessa erilainen tai edullisempi tuote kuin aikaisemmin. Tiukassakin tilanteessa puolet suomalaisista tukee kotimaisia tuottajia ostamalla kotimaisia tuotteita. Puolet taas etsii tarpeen vaatiessa edullisimpia vaihtoehtoja, vaikka ne olisivat ulkomaisia.

Lihan myynnin volyymi on samalla tasolla kuin ennen pandemiaa, mutta tuoteryhmän sisällä nähdään merkittäviäkin siirtymiä tuotteista toisiin. Broilerinlihan myyntivolyymi on kasvanut 11 prosenttia vuodesta 2019, siipikarjaan on siirrytty tuoreen naudanlihan ja porsaanlihan parista. Kasvajia ovat myös helppoustrendiin istuvat pekoni (+8 %) ja jauheliha (+4 %).  Myös kuluvaa syksyä tarkasteltaessa jauhelihat ja siipikarjanlihat ovat lisänneet suosiotaan saman verran kuin naudanliha ja porsaanliha on menettänyt*.  Jauhelihan myyntivolyymissa nähdään hintojen noustessa selkeää siirtymää naudan jauhelihasta nautaa ja sianlihaa sisältäviin sekoituksiin*. 

Tänä vuonna kalan hinta on ollut paikoin huomattavasti aiempaa korkeammalla ja se näkyy kalan ostamisessa. Tuoreen kalan myynnin volyymi on laskenut tänä syksynä 14 prosenttia viime syksyyn verrattuna*. 

- Juuri edellisenä kolmena vuotena onnistuimme kasvattamaan kalan myyntiä merkittävinä harppauksina kampanjoimalla sesongissa olevien ja kotimaisten kalojen puolesta. Kotimainen kala onkin säilyttänyt asemansa ja tuoreen kalan volyymin lasku koskee erityisesti norjalaista lohta. Kalan kulutuksessa nähdään, että vanhemmat ikäluokat ostavat kalaa selvästi enemmän kuin nuoremmat ikäpolvet ja suosivat tuoretta kalaa mm. fileinä, kun taas alle 60-vuotiailla korostuvat tuoreet kalavalmisteet kuten savu- tai graavilohi, kertoo S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntijohtaja Antti Oksa.

Viime vuosina markkinoille on tullut useita helppokäyttöisiä kalasäilykkeitä, jotka osaltaan auttavat myös laventamaan kalalajien hyödyntämistä suositusta lohesta muun muassa järvikaloihin.

Hedelmien ja vihannesten myyntivolyymi kasvoi pandemia-aikana, kun kodeissa kokattiin aiempaa enemmän. Tänä syksynä energian hinnan nousu ja inflaatio ovat nostaneet hedelmien ja vihannesten hintoja selkeästi, mikä näkyy viiden prosentin volyymin laskuna*. Muutos on ollut nopea erityisesti kuluvana syksynä ja esimerkiksi selvästi kallistuneiden kurkkujen menekki on laskenut 8 prosenttia. 

- Hedelmillä ja vihanneksilla on iso osuus kodeissa syntyvässä ruokahävikissä. Volyymin laskuun voi vaikuttaa myös se, että haastava taloustilanne on herättänyt monet pohtimaan säästökeinoja, joista oma hävikinhallinta on yksi. Toisaalta näemme, että kaupassa tartutaan esimerkiksi kurkkuihin entistä harvemmin ja valitaan pienempiä yksilöitä.Olemme jo vuosia nostaneet esiin satokauden kasviksia ja reseptejä; pyrkineet inspiroimaan asiakkaita ja auttamaan heitä löytämään sesongissa olevat ja silloin usein myös edullisimmillaan olevat hedelmät ja kasvikset. Tämä on tärkeää myös suomalaisten ravitsemuksen ja hyvinvoinnin kannalta. Tässä tilanteessa me pohdimme aktiivisesti, millaisia lisätoimenpiteitä voisimme tehdä, vakuuttaa Oksa. 

Valmisruoat palasivat ruokapöytään

Pandemia-ajan leivontabuumin aallonharja on ohi. Kokonaisuutena katsottuna leivontatuotteiden (jauhot, kohotusaineet, tuorehiivat, kananmunat, voi, sokerit) myynnin volyymi on palannut vuoden 2019 tasolle. Tästä nähtiin viitteitä jo viime vuonna. Sen sijaan leivonnaispakasteiden myynnin volyymi on kasvanut 15 prosenttia. 

Pakasteiden myynti on vahvassa kasvussa muutoinkin: ruokapakasteet, kuten pakastetut pitsat ja valmisateriat ovat kasvaneet 16 prosenttia, marja- ja hedelmäpakasteet 16 prosenttia, perunapakasteet 15 prosenttia, kalapakasteet 12 prosenttia, lihapakasteet 10 prosenttia ja kasvispakasteet 6 prosenttia. Pakasteet voi nähdä arjen helpottajana olemalla nopeasti käyttövalmiina ja toisaalta ne ovat osa hävikinhallintaa kotona.

- Hybridityö on tullut jäädäkseen. Valmiiden mukaan otettavien ruokien volyymi on kasvussa: esimerkiksi burritojen ja wrappien menekki on kasvanut 45 prosenttia vuodesta 2019 kuten myös täytettyjen leipien ja patonkien 27 prosenttia. Viime vuosina pinnalla ollut grocerant-ilmiö on myös edelleen osalle asiakkaista tärkeä. Kaupan laadukkaat ravintolatasoiset ateriat voivat toimia monelle ravintolakäynnin sijaan arjen tai viikonlopun herkutteluhetkenä, pohtii Oksa.

Ylipäätään valmisruokien ja aterianosien volyymin kasvu on vahvaa. Esimerkiksi tex mex -tuotteiden (kastikkeet, tortillat, mausteet, säilykkeet, lastut) volyymi on kasvanut vuodesta 2019 jopa 22 prosenttia. Kasvussa ovat myös ateriakastikkeet (38 %) sekä pastakastikkeet (18 %). Myös erilaisten helppojen välipalojen suosio on vahvassa kasvussa, sekä maitopohjaisissa tuotteissa että esimerkiksi paistopisteellä. 

Hyvinvointi tarkoittaa eri ihmisille yksilöllisiä asioita

Pandemia-aika lisäsi monien kiinnostusta terveellisempää ruokavaliota ja syömistä kohtaan. Mitä sitten hyvinvointiin panostaminen tarkoittaa tai miten terveellinen syöminen nähdään, on hyvin yksilöllistä. 

S-ryhmän asiakkaista 79 prosenttia sanoo terveydestä huolehtimisen ohjaavan heidän kulutusvalintojaan. Tietyissä asiakasryhmissä, kuten laatukokkaukseen panostavilla ihmisillä ja ostokäyttäytymisessään edistyksellisiä valintoja tekevillä, terveydestä huolehtimista kulutusvalinnoissa painottaa jopa 88 prosenttia.

Viime vuosien selkeä ilmiö, alkoholittomien oluiden suosion kasvu on tänä vuonna tasaantunut, mutta laatua arvostaville kotikokkaajille ja edistyksellisiä valintoja tekeville asiakasryhmille alkoholittomat ovat jatkuvasti merkittävämpi tuoteryhmä. Juomissa toinen kasvussa oleva ilmiö on sokerittomuus: sokerittomat virvoitusjuomat ohittavat jo sokeria sisältävät myydyissä litroissa. Sokerittomien valinta korostuu Uudellamaalla ja Pirkanmaalla. Sokerittomien tuotteiden kasvu näkyy myös monissa muissa tuoteryhmissä.

Vastuulliset valinnat ja kasvipohjaiset tuotteet ovat nousevia trendejä. Kasvipohjaisten ruokajuomien, kuten kaurajuomien, litramyynti on kasvanut kolmessa vuodessa 35 prosenttia. Vuodesta 2019 pakatun lihan ja tuoreiden lihavalmisteiden rinnalla myytävien kasvipohjaisten kasviproteiinien, kuten Härkiksen volyymi on kasvanut noin kolmanneksen. Kasvipohjaisten raaka-aineiden lisäksi kasvisproteiineja nähdään ja ostetaan yhä enemmän myös valmisruoissa ja aterianosissa, kuten kasvispyörykät Fallero ja Boltsi. 

Kuluttajat hakevat yksilöityjä tuotteita juuri heidän omiin tarpeisiinsa. 

Lähteet: 

S-ryhmän myyntidata 2022, myynnin volyymi (kg/litra): 3-10/2019 vs 3-10/2022 ellei toisin mainittu, *vko 31-46/2021 vs vko 31-46/2022

S-ryhmän asiakastutkimukset 2022: Hintojen nousun vaikutus ostokäyttäytymiseen 10/2022 n=3437, Feelback Group; Asenteet 7/2022 n=3783, Feelback Group