Tesla teki sähköautoilusta haluttavaa, mutta mistä löytyvät ruokatuotteet, jotka tuuppaavat suomalaiset syömään yhä terveellisemmin ja ilmastoystävällisemmin? Asenteiden tasolla muutoshalua löytyy, mutta vielä tarvitaan lisää helppoja ja herkullisia tuotteita, jotka arkipäiväistävät kestävämmän syömisen.

S-ryhmä järjesti lokakuun ensimmäisen päivän aamuna sidosryhmäkeskustelun ilmastolle ja ihmisille fiksuista ruokavalinnoista. Hyvän yleisömäärän kerännyt tilaisuus ja siinä käyty innostava keskustelu osoittivat, että vastuullisuus sen eri muodoissa on nyt valtavirtaa, ei enää marginaalia.

Motiivit kilpailevat. Helsingin ja Tampereen yliopistojen koordinoima ja S-ryhmän asiakasdataa hyödyntävä LoCard-tutkimushanke kertoo, että vaikka kuluttajat suhtautuvat entistä myönteisemmin lihan syönnin vähentämiseen, muutos näkyy vasta vähän myyntiluvuissa. 

Tutkijat perustelevat ristiriitaa sillä, että hyvät aikomukset kilpistyvät arjen karikoihin: kiireeseen, väsymykseen ja kaupassa kiukutteleviin lapsiin. Silloin mukaan lähtee helpoimmin esimerkiksi tuttu ja turvalliseksi koettu jauhelihapaketti. Tämä näkyy myös ihmisten elämänkaaressa. Monet nuoret syövät kasvisvoittoisesti, mutta lapsien myötä punainen liha painottuu enemmän.

Kestävämpään siirrytään asteittain. Vain viitisen prosenttia meistä syö pelkästään kasvisruokaa ja 25 prosenttia on vannoutuneita punaisen lihan ystäviä. Tutkijoiden mukaan tämän voi nähdä niinkin, että 70 prosenttia kansasta on matkalla siellä jossain välissä: He ovat jo lisänneet vaalean lihan, kalan ja kasvisruoan osuutta ruokavaliossaan. Koska tuttuus on monelle tärkeää, muutos kestävämpään tapahtuu asteittain ja uuteen hiljalleen totutellen.

Joka tapauksessa punaisen lihan kulutus on pudonnut: porsaanlihan myynti on pudonnut jo kymmenisen vuotta ja naudanlihankin viimeiset pari vuotta. Siipikarjan menekki on puolestaan noussut osapuilleen sen verran kuin porsaanlihan on vähentynyt.

Kauppa voi madaltaa kynnystä. Pari vuotta sitten aloitettu Suomu nousuun -kalakampanjamme osoitti, että yllättävän hyviin tuloksiin päästään, kun samaan aikaan puretaan ostamisen esteitä, parannetaan tarjontaa ja tuodaan sitä houkuttelevammin esille. Kalan myynti kasvoi S-ryhmässä yhdessä viikossa 20 prosenttia ja pysyi sillä tasolla koko vuoden 2019. Seuraavana vuonna kulutus kasvoi vielä toiset 20 prosenttia lisää.

Samanlaisia tuloksia olemme saaneet myös Satokausi-kampanjoinnilla, jossa hedelmä- ja vihannesosaston keskiöön on nostettu vuorollaan kunkin sesongin tuotteet.

S-ryhmällä on vastuuta ja valtaa. Vastuu terveellisestä ja ilmastolle fiksusta syömisestä kuuluu kaikille, niin valtiolle, tuottajille, teollisuudelle, kaupalle kuin kuluttajalle. Olemme olleet täällä S-ryhmässä hyviä rakentamaan tehokasta konetta, joka on tuottanut tasalaatuista ruokavirtaa kaikkialle Suomeen. Nyt tasapaksuuden sijaan valikoimat ovat muuttuneet paljon myymäläkohtaisemmiksi ja niistä viestiminen yksilöllisemmäksi.

Pitkään olemme myös ajatelleet, että riittää, kun vain tarjoamme vaihtoehtoja erilaisiin toiveisiin. Nyt ymmärrämme asian jo niin, että meidän on oltava aktiivisemmin mukana ruokamurroksessa: Siksi valikoimamme pitää olla puoli askelta edellä kuluttajia – ei siis liikaa, vaan juuri sopivasti.

Mistä löytyy ruokapöydän Tesla? Järjestämässämme ruokakeskustelussa nousi esiin Tesla hyvänä esimerkkinä siitä, miten sähköautoilu on nostettu houkuttelevaksi vaihtoehdoksi, ja ilman säädösten pakkoa. Sen myötä sähköautoilu on ottanut pitkän harppauksen kohti hyväksyttyä valtavirtaa.

Nyt meidän pitäisi löytää kasvisruoan omia tesloja. Siis tuotteita, jotka houkuttelevat kuluttajia paitsi terveellisyydellä ja ilmastoystävällisyydellä myös helppoudellaan ja hyvällä maullaan. Sellaisia, jotka arkipäiväistävät kevyemmän ruoan ja tuuppaavat asiakkaamme pysyvästi kestävämmän syömisen polulle. Haluamme olla osaltamme edistämässä uusien innovaatioiden kaupallistamista. Viime vuosina hyviä avauksia tähän suuntaan ovat olleet Suomalainen menestysresepti -kisan kärkituotteet, joita on markkinoitu näyttävästi ja joista on tullut kaupan myydyimpiä uutuustuotteita.

Meillä on tahtoa. S-ryhmän uudessa vastuullisuusohjelmassa kerromme tavoitteenamme olevan auttaaasiakkaitamme tekemään itselle terveellisiä ja ympäristölle vastuullisia valintoja. Siksi tähtäämme siihen, että myymämme kasvipohjaisen ruoan osuus on 65 prosenttia vuoteen 2030 mennessä. Samalla haluamme, että myydystä ruoasta edelleen 80 prosenttia on Suomessa valmistettua.

Yhtälö ei ole helppo. Maailman muuttuminen ja kova kansainvälinen kilpailu haastavat suomalaista ruoantuotantoa. Uskomme kuitenkin, että tavoitteisiin voidaan päästä koko arvoketjun yhteistyöllä. Mitä kuluttajalähtöisempi ja toimivampi suomalainen elintarvikeketju on, sitä paremmin se pystyy vastaamaan tulevaisuuden haasteisiin ja sitä paremmin suomalainen ruoka-ala pärjää ja kukoistaa myös tulevaisuudessa.