Automaatiolla tehokkuutta digitaalisten kampanjoiden trafikointiin - S-ryhmä

Ässäduunissa

Automaatiolla tehokkuutta digitaalisten kampanjoiden trafikointiin

Anssi Juusela

28.5.2019

Liikennettä

Digitaalisen markkinoinnin yhteydessä puhutaan paljon ohjelmallisesta ostamisesta, automaatiosta ja algoritmeista. Tämä saattaa antaa kuvan pitkälle automatisoidusta prosessista, johon tarvitaan minimaalinen määrä ihmistyötä. Totuus on usein muuta. Siinä missä algoritmit todella ovat tulleet optimoimaan kampanjaa valittua tavoitetta kohden, on iso osa markkinointikampanjan luonnista edelleen manuaalista työtä. Iso osa tätä työtä on trafikointi, joka tarkoittaa kampanjan luontia mainonnanhallintajärjestelmään. Kampanjan luonti pitää sisällään muun muassa mainosten (kuva, video, tai HTML5-materiaali) lataamisen järjestelmään, aikataulujen, budjettien, sekä ostettavan mediatilan asettamista markkinointisuunnitelman mukaiseksi.

SOK MEDIAn operoidessa tilirakenteita joihin sisältyy S-ryhmän useita liiketoimintoja, kasvaa tästä vuositasolla merkittävä työmäärä.

Olemmekin kehittäneet käyttämällemme DoubleClick Campaign Manager (DCM)-alustalle työkalun, joka automatisoi osan digitaalisen markkinointikampanjan perustamisen prosessista.

Ässäkeskuksella kutsumme sitä tuttavallisesti Latojaksi.

[object Object]

Kuva 1: Latojan kuvitusta verkkosivustolta

Toiminta käytännössä

Latojalle on luotu oma verkkosivu, johon käyttäjä kirjautuu sisään käyttäen samoja tunnuksia kuin DCM-tiliin kirjautuessaan. Käyttäjälle aukeaa tämän jälkeen kaksi valikkoa, joista toiseen hän lisää trafikoitavat mainokset (kuva, video tai HTML5), ja toiseen excel-tiedostoon luodun ajolistan.

Ajolistassa määritellään kampanjalle tarpeelliset tiedot. Lista pitää sisällään 11 eri kenttää, jotka tulee täyttää. Usein monet kentät ovat kuitenkin samoja, ja ne on nopea kopioida excelissä. [object Object]

Kuva 2: Esimerkki ajolistasta

Yllä olevan kuvan näkyessä liian pienenä, löydät listan kentistä sekä niiden kuvaukset alta.

Ajolistaan määriteltävät kentät:

  1. Ostettava media - esim. doubleclick.net/ddm/dbm

  2. Ostettava osio - esim. “RON”

  3. Kuvatiedoston nimi - esim. “mainos.jpg” tai “mainos.mp4”

  4. Mainostilin nimi - Vastaa DCM-käyttöliittymässä olevan Advertiserin nimeä

  5. Laskeutumissivu - Ylikirjoittaa DCM:n advertiserille asetetun default landing pagen

  6. Kampanjan nimi - esim. “Ravintolat_kampanja_syksy_2018”

  7. Kampanjan alku- ja loppupäivämäärä

  8. Mainoksen alku- ja loppupäivämäärä

  9. Ostotyyppi - esim. CPM tai Flat Rate

  10. Ostettavien mainosnäyttöjen määrä

  11. CPM hinta

Yksinkertaisuudessaan Latoja alkaa toteuttamaan ajolistan mukaista ajo-ohjelmaa, ja luo tarvittavan kampanjarakenteen DCM:iin. Kaikki kampanjan rakentamisen kannalta oleellinen tapahtuu Latojan toimesta aina mainostajan (advertiser) luonnista, mainoksen (creative) luontiin saakka.

DoubleClick Campaign Manageria tuntevat voivat ajatella, että vastaava toiminto on jo DCM:ssa sisäänrakennettuna, sillä se mahdollistaa kampanjan viennin ja tuonnin (import/export) suoraan käyttöliittymästä. Tämä toiminto vaatii kuitenkin yhteensä 52 täytettävää tietokenttää, eikä se pysty tuomaan kuva-, video- tai HTML5-materiaaleja alustalle. Latojan vaatimaa 11 kentän määrää voi siis pitää erittäin maltillisena. Myös mahdollisuus trafikoida mainosmateriaalit samalla kertaa tuo selkeää skaalautuvuutta työkalulle.

Isojen mainoskampanjoiden luonti saattaa kestää Latojalta useita minuutteja, erityisesti jos ne pitävät sisällään isoja videotiedostoja. Jotta käyttäjän ei tarvitsisi odottaa Latojan valmistumista lisäsimme Latojaan toiminnollisuuden, joka lähettää viestin digimarkkinoijien Slack-kanavalle kun kampanja on trafikoitu. Latojan henkilöllisyys tiivistyi tässä tapauksessa Mikki Hiireen.

[object Object]

Kuva 3: Ilmoitus Slack-kanavalla kampanjan valmistumisesta

Tekninen toiminta

Latoja on Pythonilla kirjoitettu ohjelma, joka hyödyntää Googlen DCM/DFA Reporting and Trafficking API:a

Latojan Flaskin päälle rakennettu yksinkertainen web-käyttöliittymä mahdollistaa kampanjamateriaalien lataamisen, sekä trafikoinnin käynnistämisen. Työkalun autentikointi on rakennettu Googlen OAuth API:lla, jolla tarkistetaan käyttäjän oikeudet tarvittaviin DCM-tileihin.

Alla olevasta DCM/DFA Reporting and Traffickin API:n arkkitehtuurikuvasta näet, että monia asioita ei määritellä lainkaan aiemmin mainitussa excel-pohjaisessa ajolistassa. Tämä johtuu siitä, että latojan sisälle on laadittu paljon logiikkaa, joka vastaa mm. placement, ad ja creative -tason nimeämisestä, sekä näiden keskinäisestä linkityksestä, joka pohjautuu kullakin tasolla olevaan ID-tietoon.

[object Object]

Kuva 4: DCM/DFA Reporting and Trafficking API:n arkkitehtuuri

Latoja mahdollistaakin paljon ohjelman sisäisen säännöstön rakentamista, jolla voidaan välttää manuaalista tietojen luomista todella pitkälle. S-ryhmän mallissa operoimme kymmeniä mainostilejä eri liiketoiminnoille, mutta rakentamalla Latojan sisään logiikkaa, voimme luoda esimerkiksi jokaiselle mainostilille oman nimeämiskäytännön. Tämä vähentää myös inhimillisten virheiden määrää.

Yhteenveto

Työkalun hyöty kasvaa sitä merkittävämmäksi mitä isompi tilirakenne/kampanja on kyseessä. Alla oleva kuvaaja pyrkii hahmottamaan, kuinka Latojalla luodun kampanjan jokaisen uuden mainoksen aikakustannus on aina pienempi kuin ”manuaalisesti” käyttöliittymästä luodun. Vastaavasti saattaa olla, että työkalun käyttö ei ole järkevää pienissä, vain muutaman mainoksen sisältävissä kampanjoissa.

[object Object]

Kuva 5: Latojan synnyttämä aikasäästö

Vaikka kuvaajan viivat ovat lineaarisia, saattaa esimerkiksi video-materiaalien lataaminen järjestelmään korostaa entisestään Latojan tuomaa hyötyä. Siinä missä käyttöliittymässä käyttäjä joutuu odottamaan materiaalin latautumista, voi hän latojan käynnistettyään käydä keittämässä kahvit Latojan tehdessä työn.

Siinä missä pieniä kampanjoita ajavan toimijan ei kannata investoida aikaa tällaisen työkalun kehittämiseen, luo työkalu S-ryhmän kaltaisella isoa tilirakennetta ajavalla organisaatiolla lisäarvoa.

Usein työkalujen hyötyä mitataan vain säästetyssä ajassa (rahassa), mutta annan paljon arvoa myös trafikoijalta kuullulle kommentille kysymykseen ”helpottaako tämä kampanjoiden perustamista?”. Vastaus kuului ”henkinen säästö = priceless”.

Anssi Juusela

Anssi Juusela

Kehityspäällikkö, Digitaalinen markkinointi, SOK MEDIA

Hei, huomasimme, että käytät tällä hetkellä Internet Explorer -selainta, jota ei enää aktiivisesti tueta. Jotta vierailusi sivustollamme olisi mahdollisimman sujuva, suosittelemme sinua vaihtamaan selaimeksesi esimerkiksi Google Chromen tai Mozilla Firefoxin.