Ennen paneelikeskustelua Helsingin yliopiston tutkijat Maijaliisa Erkkola ja Hanna Konttinen kertoivat LoCard-tutkimushankkeesta, jossa selvitettiin mm. kuluttajien ruokavalintojen motiiveja. Aineistona tutkimuksessa on käytetty S-ryhmän ostodataa, johon on erikseen pyydetty asiakasomistajien suostumus.

”Hintaan liittyen asiakasomistajalle keskimäärin hyvä hinta-laatusuhde oli tärkeämpi kuin absoluuttinen edullisuus. Eettisyys ei noussut kovin korkealle asiakasomistajien aineistossa”, kertoo tutkija Hanna Konttinen.

Tärkeä havainto oli, etteivät suomalaiset jakaudu ruokavalinnoissaan ääripäihin. Ostoskoriin voi valikoitua sekä lihaa että kasvisruokia.

”Hyvä uutinen on se, että suurimman osan mielestä punaisen lihan kulutusta tulisi vähentää ja kalan kulutusta lisätä terveyden edistämiseksi”, Erkkola toteaa.

Valitettavasti kävi myös ilmi, että positiiviset asenteet eivät välttämättä käänny toiminnaksi.

”Arkielämässä meillä on monenlaisia keskenään kilpailevia motiiveja ja tavoitteita. Helposti käy niin, että napataan kaupasta tuttu jauhelihapaketti nopeasti”, Konttinen valottaa.

Paneelikeskustelussa pohdittiin, miten kuluttajia sitten pitäisi ohjata – ja kuuluuko vastuu ylipäätään kuluttajalle vai yritykselle?

Turun yliopiston erikoistutkija Polaris Koi on perehtynyt siihen, miten kuluttajavalintoja ohjataan.

”Valinnat tehdään aina jossain ympäristössä, jonka puitteet vaikuttavat siihen, mitä valintoja tehdään. Niin sanotussa ’tuuppauksessa’ ohjataan kansalaisia muokkaamalla ympäristöä”, Koi kertoo.

Ympäristö voi tarkoittaa esimerkiksi myymälää, mediaa tai yhteiskunnallista keskustelua.

Greenpeace Suomen ohjelmajohtaja Sini Harkki uskoo, että suomalaisten asennemuutos on isompi kuin osaamme arvata, sillä tahtotilan muuttuminen arjen päätöksiksi tapahtuu hitaasti. Mutta harppauksiakin on tapahtunut. Harkki ottaa esimerkiksi sähköautot.

”Tesla teki sähköautosta haluttavan ja käyttökokemuksesta miellyttävän. Pian kaikki valmistajat ilmoittivat, että teemme sähköautoja.”

TBWA Helsingin luova johtaja Jyrki Poutanen pitää Tesla-vertausta osuvana. Hänen mukaansa arvopohja on markkinoinnissa nykyään yhä tärkeämpää, mutta siinä on myös riskinsä.

”Markkinointi on perinteisesti ollut Suomessa melko varovaista. Karrikoidusti mediaan on laitettu tuote ja sen päälle hinta. Tällainen kaupallinen tiedottaminen ei juurikaan jaa mielipiteitä. Nyt ollaan siirtymässä arvopohjaiseen markkinointiin. Sen suhteen pitää kuitenkin muistaa, että tarkoitus on nimenomaan ns. ’pakottaa’ vastaanottajassa mielipide, ja että kaikki eivät tietenkään jaa yrityksesi tai brändisi arvoja kanssasi”, Poutanen pohtii.

S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntijohtaja Antti Oksa peräänkuuluttaa ruokainnovaatioita.

”Mikä olisi kasvisruoan Tesla, joka ei olisi maunsa puolesta kompromissi? Kuka tekee sen muutoksen, että jos tuote on ’ok’, niin se olisikin ’wau miten hyvää’?” Oksa kysyy.

HKScanin toimitusjohtaja Tero Hemmilä komppaa Oksaa makuasioissa.

”Maku on erittäin ratkaiseva tekijä ja makutottumukset muuttuvat aikojen kuluessa. Kotimainen liha on ruokalautosella varmasti tulevaisuudessakin, mutta ehkä nykyistä useammin lisukkeena”, Hemmilä sanoo.

Paneelikeskustelijat olivat yhtä mieltä siitä, että näistä asioista on pystyttävä keskustelemaan asiallisesti. Hemmilä nosti esille, että tuottajat joutuvat jopa vihapuheen kohteeksi, vaikka suomalaisilla maatiloilla tehdään työtä vastuullisuuden eteen. Hemmilän mukaan on väärin yleistää globaaleja lihantuotannon ongelmia koskemaan Suomea.

Greenpeacen Harkki kaipaa asiasta niin ikään enemmän tasapainoista keskustelua.

”On haaste, että kaikki vaikea yhteiskunnallinen keskustelu on käynyt somen myötä entistä vaikeammaksi. Nettitrollauksen tarkoitus on levittää epäluuloisuutta”, Harkki pohtii.