Oman ostodatan näkeminen voi voimaannuttaa kuluttajaa. Mahdollisuus toimia valistuneena kuluttajana, joka ymmärtää oman kulutuksensa vaikutuksia, on yhteiskunnan kannalta merkittävä asia, kirjoittaa MyDatan puolesta puhuva Kai Kuikkaniemi.

Uskallammeko todella paljastaa asiakkaillemme ruokakorin terveysvaikutukset? Voiko rohkeudesta seurata jotain ikävää? Onko tietojen näyttämisellä oikeasti yhtään mitään vaikutusta ostopäätöksiin? Näitä epäilyksiä meille esitettiin, kun aloitimme S-mobiilin Omat ostot -palvelun kehittämisen.  

Testasimme asiakkaillamme kuusi vuotta sitten ensimmäisellä yksinkertaisella demolla omien ostotietojen selaamista kokonaisuutena. Testaajista kolmannes ajatteli, että omien ostotietojen näkeminen voisi vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Esittelin tuloksia markkinoinnin johtoryhmälle. Eräs jäsenistä kommentoi, että vaikutushan on kymmenkertainen normaaliin mainokseen verrattuna. Kyselyiden ja todellisen ostokäyttäytymisen muutos on kuitenkin täysin eri asia. Monet tutkijat ja kehittäjät ovat olleet epäileväisiä siitä, voiko Omat ostot -palvelun kaltaisella kulutuksen seurannan sovelluksella olla oikeasti vaikutusta.  

Tänään julkaistiin Etlan tutkimus, jonka mukaan S-mobiilin Omat ostot -palvelun käyttäminen todella vaikuttaa kulutuskäyttäytymiseen. Merkittävimpiä vaikutuksia nähtiin erityisesti hedelmien ja vihannesten ostamisessa. Eniten kulutustaan datan seuraamisen jälkeen muuttivat alle 35-vuotiaat ja naispuoliset kuluttajat. 

Kansainvälisesti ainutlaatuista tietoa 

Kyseessä on kansainvälisesti ainutlaatuinen tutkimus, sillä käytännössä kukaan ei ole aikaisemmin pystynyt todentamaan datan perusteella tällaista kulutuskäyttäytymisen muutosta. Olemme onnistuneet tässä yhdessä, kun saimme maaliin kolmen vuoden tutkimusyhteistyön ETLA:ntutkimusjohtaja Heli Kosken ja Helsingin yliopiston professori Mika Pantzarin kanssa.   

Monet aikamme suurimmista ongelmista – ilmastonmuutos, luontokato tai kansanterveydelliset haasteet – voisivat merkittävästi helpottua, jos ihmiset muuttaisivat käyttäytymistään.Ihmisen käyttäytymisen muuttamista kutsutaan tuuppaamiseksi (nudging), ja sitä voidaan tehdä monella tavalla, kuten viestimisellä ja suosittelulla. 

Omadata eli MyData -ajattelussa keskeistä onvoimaannuttaa yksilö hallitsemaan ja hyödyntämään omia tietojaan. Olen itse MyData -ajattelun kannattaja ja edistäjä, ja tulin aikanaan S-ryhmäänkin töihin selvittääkseni, miten ajattelua voi täällä soveltaa. Omat ostot -palvelun demon kehittäminen oli osa tätä projektia.Kun ihmisellä on mahdollisuus toimia valistuneena kuluttajana, joka ymmärtää ja hallitsee oman kulutuksensa vaikutuksia, on se myös yhteiskunnallisesti merkittävää.  

Kulutussovellusten avulla voimme antaa ihmisilletyökaluja omien arvojen mukaiseen kuluttamiseen. Näin jokainen voi kantaa vastuuta – haluamallaan tavalla. Vaikka arvopohjainen kulutusmuutos edustaisi vain pientä osaa kokonaisuudesta, voi sillä ollaan suhteessa isompi vaikutus markkinoiden muutokseen. Se tavallaan sysää muutoksen pyöriä käyntiin. 

Kestäviä muutoksia hakemassa 

Ihminen on mukavuudenhaluinen. Hyvinvoinnin kannalta on tärkeää, että hyvin monimutkaisista globaaleista ilmiöistä ei tarvitsisi ahdistua liikaa tai reflektoida omaa käyttäytymistään jatkuvasti.  

Jäävätkö liikuntatottumusten, energiankulutuksen tai omien ostojen seuraamisen vaikutukset lyhytaikaisiksi vai voiko muutos olla pysyvää? Käyttäytymisen pysyvän muutoksen todentaminen on ollut ”tuuppaussovellusten” osalta kaikkein haastavin asia. Monet tutkijat ovat epäilleet, että vaikutukset jäävät lyhytaikaisiksi. Pitkäaikaisvaikutuksien todentaminen olikin tutkimuksemme keskeinen kysymys. Sen selvittämiseksi tarvitaan riittävästi käyttäjiä, riittävän pitkä tarkastelujakso sekä verrokkiryhmä, jotta sovelluksen vaikutukset voidaan erotella muista ympäröivistä vaikutuksista. Nämä tutkimusedellytykset täyttyvät S-ryhmän asiakasomistajadatan ansiosta aivan poikkeuksellisella tavalla ja aineisto on tutkimuksen tekemisen kannalta ainutlaatuinen. 

Olen ylpeä siitä, miten olemme S-ryhmässä onnistuneet kehittämään Omat ostot -palvelua ja sen eri toimintoja. Palvelu on kuitenkin vasta alkua siitä, mitä kulutuksenhallinnan sovellukset voisivat olla. Kauppa ei voi tehdä arvovalintoja asiakkaan puolesta, vaan valinnat terveellisyyden ja vaikka kasvisruokailun suhteen ovat yksilöllisiä. Toisaalta S-ryhmän missio on tehdä yhdessä parempi paikka elää – ja yksi konkreettinen tapa saavuttaa kestävämpi tulevaisuus on auttaa kuluttajia muuttamaan omaa kulutuskäyttäytymistään arvojensa mukaisesti.  

Meille alussa esitetyt huolet avoimuuteen liittyen ovat osoittautuneet turhiksi. Rohkeutemme tuoda data asiakasomistajiemme käyttöön on palkittu. Olemme onnistuneet myös tieteellisesti osoittamaan, että palvelun käytöllä on pitkäkestoisia vaikutuksia kulutuskäyttäytymisen muutoksessa. Omat ostot -palvelu on asiakkaiden mieleen, sitä on kokeillut jo puoli miljoonaa asiakasomistajaa ja palvelu on saanut kansainvälistä menestystä kilpailuissa.  

Tiedämme että työmme on ollut vaikuttavaa. Sen pohjalle on hyvä lähteä rakentamaan uutta, asiakkaidemme avuksi.  

Kai Kuikkaniemi 

yritysarkkitehti  SOK IT