S-gruppens färska köpbeteendeundersökning visar att knappt 60 procent av svarspersonerna funderar över matens pris åtminstone i någon mån. Utöver smak och pris betonas bland urvalskriterierna för livsmedel kvalitet, erbjudanden, hälsoaspekten och inhemskt ursprung.

Trots att priset är mer avgörande i varukorgen än inhemskt ursprung, visar undersökningen att inhemska livsmedel hör till det sista man är beredd att avstå från för att spara. När man handlar mat söker man inbesparingar främst via förmånligare alternativ, rödlappade produkter, butikens egna märken och genom att undvika impulsköp.

– Trenden märks även i våra försäljningsdata: de egna märkenas andel utgör cirka en femtedel av S-gruppens totala försäljning och våra kunders intresse för dem har ökat i en jämn takt under de senaste två åren, berättar Nina Paavilainen som är ansvarig direktör för S-gruppens egna märken.

Samtidigt har S-gruppen behållit sin ledarställning inom försäljningen av inhemska livsmedel i Finland: av de sålda livsmedlen är cirka 80 procent tillverkade i Finland. Den inhemska andelen av exempelvis frukt- och grönsaksprodukter ökade i fjol en aning från året innan till nära 50 procent.

Kotimaista-serien har ökat mest bland de egna märkena i S-livsmedelsaffärerna

Bland de egna märkena i S-gruppens livsmedelsaffärer (Prisma, S-market, Sale, Alepa, Food Market Herkku) är de största i fråga om produktmängder Rainbow: på årsnivå nästan 1 500 produkter, Kotimaista: nästan 500 produkter och Xtra: över 300 produkter. Rainbow ska stegvis ersättas med Coop-serien.

– För oss finländare är den inhemska maten helt klart en hjärtefråga även i kärva tider. I fjol ökade produktserien Kotimaista mest i försäljningsvolym bland de egna märkena. Produktserien Kotimaista intresserar kunderna särskilt eftersom den kombinerar ett gott pris-kvalitetsförhållande med tredubbelt inhemskt ursprung: Kotimaista-produkternas råvaror är inhemska, produkterna är tillverkade i Finland och de säljs i en butik som ägs av finländare. Alla livsmedel i Kotimaista-serien uppfyller alltid kriterierna för Hjärtbladsmärket eller Gott från Finland-märket. Bland bruksvarorna och non food-produkterna i serien har vi Nyckelflaggan, berättar Nina Paavilainen som är ansvarig direktör för S-gruppens egna märken.

– Hon påpekar att det också finns produkter tillverkade i Finland i Coop- och Xtra-serierna.

Kotimaista-favoriter 2023 och nykomlingar 2024

Top 5 bland Kotimaista (försäljning i euro 2023)

1. Mjölk

2. Köttfärs

3. Ägg

4. Strimlad kycklingfilé

5. Lageröl

Även dessa Kotimaista-produkter är försäljningshittar: vatten på flaska, potatis, morötter, surmjölk, vetemjöl, issallat och körsbärstomater.

– Kotimaista-hitprodukterna har hittills i stor utsträckning varit basprodukter för vardagsmaten, men produktutbudet håller på att bli mångsidigare. Exempelvis följande Kotimaista-färdigrätter hör till nyheterna under början av året: Kåldolmar med trattkantareller, Karelsk stek med potatismos, Hjortkorvspanna, Skärgårdssoppa med gös samt Ålandspannkaka och hallonsylt, berättar Nina Paavilainen.

– Vi utvecklar kontinuerligt nytt även inom andra segment än livsmedelsprodukter. I höstas lanserades Kotimaista-toalettpapper, och under våren kommer exempelvis blomjord och blomnäring i Kotimaista-serien.

Höjdpunkter under Kotimaista-seriens 10 år

• 2014: S-gruppen lanserade den egna produktserien Kotimaista. Med hjälp av varumärket Kotimaista identifierar finländarna butikens egna varumärken i sortimentet bättre än tidigare. De första Kotimaista-produkterna, såsom köttfärs, mjölk, vispgrädde, skinkstrimlor av gris, coleslaw-sallad och ärtsoppa, är fortfarande populära.

• 2015: Kunderna tog snabbt till sig produktserien Kotimaista. Det fanns cirka 250 Kotimaista-produkter och nya tillkom i jämn takt.

• 2017: Kotimaista-märket blev det näst mest ansvarsfulla varumärket i Finland i undersökningen Sustainable Brand Index, och har därefter hållit sig på top 10-listan i jämförelsen mellan alla varumärken.

• 2019: Det blev lättare att följa upp hur stor andel av matinköpen som är inhemsk när S-gruppen publicerade kalkylatorn för matens inhemska ursprung i tjänsten Mina köp i S-mobil.

• 2020: Kotimaista-produkterna genomgick en varumärkesreform och fick nya, tilltalande förpackningar. Kotimaista-serien omfattade cirka 350 produkter. Försäljningen ökade starkt under coronaåret.

• 2020: Varumärket Kotimaista var det som klättrade bäst i undersökningen Brändien arvostus 2020 som Taloustutkimus Oy och tidningen Markkinointi & Mainonta genomförde. Kotimaista steg till 28:e plats i undersökningen, när det ett år tidigare låg på 106:e plats.

• 2022: Kotimaista-märket får det bästa allmänna vitsordet (8,21) bland de egna märkena. Kotimaista-märket har en total namnkunnighet på 98 procent. (Päivittäistavarakaupan omat merkit 2022, Taloustutkimus Oy).

• 2023: Kotimaista kom på 5:e plats i serien Paras vastine rahalle (Bästa möjliga valuta för pengarna) (undersökningen Brändien arvostus 2023 genomförd av Taloustutkimus Oy och tidningen Markkinointi & Mainonta).

• 2024: Antalet Kotimaista-produkter uppgår till nästan 500. Kotimaista-färdigrätter hör till de nyaste produkterna. Till våren får vi nya Kotimaista-bruksvaror exempelvis inom gårds- och trädgårdstillbehör.

Källor:

S-gruppens försäljningsdata 2019–2023, försäljningens volym (kg/liter)

S-gruppens kundenkäter 2023: Hintojen nousun vaikutus ostokäyttäytymiseen, kierros 8, 1/2024 N=4821, SOK Markkina- ja asiakasymmärrys & Feelback Oy